Las
empresas no pueden obligar a los consumidores a tomar café, pero sí
aprovecharse de cuando lo están haciendo
Es uno de los
materiales de los que se hacen gifs y
memes, que posiblemente muchos hemos compartido en redes sociales o en alguna
conversación en mensajería en algún momento. El café es el fuel que nos hace 'revivir'
cada mañana y el elemento que nos ayuda no solo a estar despiertos sino también
a estar activos. Nada mejor que una taza de café a primera hora, nos decimos
muchos, soñando con el olor del café recién hecho.
Esta pasión por
el café y esta consideración del mismo como casi un elemento para la
supervivencia han servido a las marcas en no pocos mensajes, campañas y
contenidos, en los que juegan con ellas para conectar con los consumidores.
Pero ¿podría tener el café otra aplicación para las compañías? ¿Podría ser la
sustancia mágica que no solo hace que estemos más despiertos sino que también
es un elemento que activa nuestra relación con las empresas, sus productos y
sus mensajes? Podría serlo. Al menos si se tiene en cuenta el resultado
obtenido en un estudio reciente científico en el que se analizaba cómo afectaba
el café a la recepción de los anuncios. Sus conclusiones permitían concluir que
a las marcas les interesa - y bastante - que sus consumidores se tomen una taza
de café antes de enfrentarse a sus mensajes.
La
actividad en la región de la memoria sube
Los datos son
bastante claros. Un experto de la Universidad Médica de Innsbruck, en Austria,
Florian Koppel statter, analizó cómo era la respuesta del cerebro de los
consumidores ante los mensajes y la información tras haber recibido un chute de
cafeína. Partiendo de las prácticas de la neurociencia, estudió la reacción
cerebral de los consumidores. Los participantes en el estudio recibieron, antes
de participar, 100 miligramos de cafeína. La cantidad es el equivalente a la
cafeína que consumimos cuando nos tomamos dos tazas de café. Los participantes
que estaban en el grupo de control recibían una sustancia placebo sin ningún
efecto. Luego analizó qué áreas del cerebro se activaban tras haber recibido
este chute de cafeína.
La actividad
cerebral mostraba que las áreas más activas eran el lóbulo frontal y en el cingulum
anterior, las
áreas que se asocian con la memoria y la atención. En ellos, esas áreas
mostraban más actividad de lo normal, mientras que entre quienes habían tomado
el placebo no ocurría nada salientable. Por tanto, tomarse un café - o dos -
hace que los consumidores estén más centrados y tengan una memoria mejor.
Neuromarketing
y cafeína
Y esto podría
tener muchas aplicaciones en el mundo del marketing y de la publicidad, como recuerdan
en el blog Neuro Science Marketing, ya que exponer a los consumidores a
mensajes justo cuando se acaben de tomar una taza de café hará que el mensaje
se quede mejor en la memoria.
En cierto modo,
apuntan, es lo que ya están haciendo los gigantes del café, como Starbucks,
cuando llenan sus tazas para llevar con sus logos. El recuerdo de ese tipo de
tazas y de cómo son y qué muestran suelen ser muy elevado. La neurociencia
ahora explica por qué es probable que ocurra esto.
El hecho de que
estén asociadas directamente a un proceso de tomar café hace que en realidad el
cerebro se esté preparando para recordarlas mejor. Con cada sorbo que se da en
la propia taza, se está asentando el camino para que su presentación sea más
recordada. Pero lo cierto es que las aplicaciones de este descubrimiento
podrían ir mucho más allá y ser mucho mayores. Las marcas y las empresas no
pueden obligar a sus consumidores a tomar cafeína para que recuerden mejor sus
anuncios y para que presten mucha más atención a sus anuncios, pero sí pueden
aprovecharse de los momentos en los que los consumidores ya lo están haciendo
para posicionarse.
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