Litteral y la estrategia de Alpina para impactar en microsegmentos

Entrevista con Santiago Peláez, vicepresidente de mercadeo de Alpina

por Gabriel Pineda

 

 febrero 6, 2020

 

en Mercadeo

Alpina acaba de presentar Frutto Litteral. Se trata de una bebida 100% natural que viene en 
tres sabores diferentes. En términos técnicos, es una bebida que contiene una mezcla de jugo 
de frutas e infusiones aromáticas. Se asemejan a los batidos que las personas cercanas a la 
cultura fit, preparan todos los días. La diferencia es que viene envasada, tiene una vida útil de 
90 días y no contiene aditivos ni saborizantes, ni nada que los colombianos de a pie podamos 
calificar de “químico”. 
Según Santiago Peláez, vicepresidente de mercadeo de Alpina, por eso se llama Litteral. 
Porque es lo que es, contiene lo que dice contener y no necesita una etiqueta 
con diseños llamativos ni una historia extraordinaria para contarlo.

La mezcla roja, por ejemplo, contiene aproximadamente el jugo de 6 fresas, 12 uvas, 1 cereza, tres cuartos de manzana y un cuarto de taza de infusión de cidrón. Y aunque hasta aquí pareciera que este artículo es solo una radiografía de producto, el lanzamiento de Frutto Litteral es relevante porque marca un hito en el mercado: un producto hecho con una tecnología diferente, que elimina aditivos y saborizantes, con un envase 100% reciclable y una marca dispuesta a apostar por él, sin importar que se se trate de un producto para un pequeño segmento del mercado. Por eso, aprovechamos el lanzamiento de Litteral para hablar con Santiago Peláez, vicepresidente de mercadeo de Alpina sobre innovación, tendencias de consumo y, pos supuesto, sostenibilidad.

¿De dónde salió la idea de Fruto Litteral? Es un producto que, a nuestro modo de ver, es complejo de entender para el consumidor colombiano.

Nosotros estamos trabajando mucho en mover la compañía hacia las nuevas tendencias de consumo; hacia ese consumidor que está buscando más naturalidad, menos azúcar. En ese proceso, implementamos una tecnología que nos permite producir este jugo con cero conservantes, sin azúcar adicionado y sin aditivos. Es un producto que, durante su envasado, se somete a un presión equivalente a estar sumergido unos 60 kilómetros debajo del mar. Esa presión hace que se elimine la marca microbiótica.

¿Es por eso que se llama Litteral?

Cuando analizábamos el producto, nos preguntamos por la historia creativa que le íbamos a desarrollar. En las discusiones creativas nos preguntábamos “¿qué hay que decirle al consumidor?” “Que es un producto 100% natural, literal. “Literal, que no tiene aditivos”. Así,  vimos que la palabra más recurrente en la conversación era literal, literal, literal…. Concluimos que la campaña era el mismo producto. Por eso, pusimos la tabla nutricional de frente, al contrario de lo que se acostumbra en el mercado, porque, literal, eso es.

¿Cuál es el segmento de consumidor al que le apuntan?, ¿qué características tiene?

En bebidas, hemos encontrado que el consumidor está buscando naturalidad. Pero la naturalidad se entiende de manera diferente por diferentes personas. Hay un segmento de personas, para quienes se dirige Litteral, que está buscando productos 100% naturales. Nosotros aún no habíamos cubierto ese segmento. Son consumidores que también buscan etiquetas clean label, y productos cero azúcar, adicionada.

Usted menciona que se trata de un producto clean label. ¿Entonces, por qué envasarlo en plástico?

Es un producto envasado en PET. PET es el tipo de plástico que está más desarrollado en Colombia en ciclo cerrado de sostenibilidad. Eso quiere decir que ya existen plantas de procesamiento de PET, que ya están comprando el PET para reciclaje y las industrias ya tienen autorización de usar plástico reciclado para contacto con alimentos. Ese ciclo ya está totalmente cerrado. Por eso, es un empaque más sostenible que el carbón y que otro tipo de plástico. De hecho, es el empaque más sostenible que tenemos en Colombia.

A los recicladores ya les están pagando bien por recoger PET y tenemos industria desarrollada para transformarlo otra vez en materia prima. Solo necesitamos generar conciencia en el consumidor para que las botellas retornen.

¿Qué se puede hacer desde las marcas para reforzar el mensaje y lograr que el consumidor pase a la acción en el reciclaje?

Más que un reto de la marca, es un reto de la industria. Necesitamos generar conciencia. Para una industria, es más fácil migrar a materiales que tienen la percepción de ser más sostenibles y evitar el el esfuerzo correcto que es educar al consumidor. Si el consumidor no nos acompaña en el ciclo cerrado, no hay poder humano que haga esto realidad. Si me preguntan, esa conciencia todavía está por desarrollarse en el país. Y ese es un reto que no solo tiene Alpina, sino toda la industria

¿Cuál será la estrategia de distribución de Litteral?

Lo queremos segmentar. Digamos que la estrategia de Alpina, más que lanzar productos para todo el mundo, es ofrecer opciones a los distintos consumidores. Para lograr eso, hay que estar donde el consumidor los está buscando. Con Litteral vamos a estar en canal moderno, en supermercados, restaurantes y algunos superetes en los que está el target. Hoy, gracias a la tecnología, tenemos más información sobre dónde está el shopper. Entonces podemos segmentar supermercados. Litteral va a estar también en algunas droguerías de conveniencia. Sin embargo, no es un producto ni masivo ni para las tiendas.

¿Por qué desarrollar un producto tan pequeño, que no va a cambiar el share de la compañía?

Es una buena pregunta. Lo que pasa es que las compañías nos estamos enfrentando a un consumidor que cambió. No es que el consumidor haya pasado de un sitio a otro, de una categoría a otra, sino que se está segmentando y diversificando. Hoy en día, las tendencias no son absolutas. Por eso, cuando decimos que hay una tendencia de fitness o de menos azúcar, no significa que todos los consumidores las estén persiguiendo. Las tendencias están híper-segmentadas. Antes, cuando aparecía una tendencia y se desarrollaba durante diez años, como resultado terminaba moviendo masa grande de consumidores hacia una nueva forma de consumo. Eso ya no va a pasar. Hoy, tenemos una cantidad de micro-tendencias porque el consumidor quiere desarrollar su autenticidad.

Entonces, necesitamos darles mayor cantidad de opciones a los consumidores. Vamos a empezar a ver segmentos más pequeños. Nosotros le apostamos a los segmentos que creemos que pueden crecer. Nuestra meta es llegar casi al 100% consumidores, no con un solo producto, sino ofreciendo las opciones que ellos quisieran encontrar en la góndola.

¿Eso quiere decir que, en un futuro no muy lejano, las empresas tendrán el doble o el triple de categorías y de SKU, un portafolio, gigante de productos y referencias?

Ese es uno de los más grandes retos que están enfrentando las compañías de consumo masivo: se necesita que el consumidor tenga más opciones. Y aunque las compañías no pueden terminar con un número infinito de SKU, sí necesitan ser más eficientes. ¿Por qué? Si lo vemos desde la parte productiva, es mucho más eficiente hacer un bache largo de producción, por ejemplo, poner a una fábrica a hacer yogur de mora durante 5 días completos. Pero eso ya no se puede ejecutar así: necesitamos hacer el de mora, el de mora sin azúcar, el de mora fortalecido en vitaminas, etc. Hay un reto gigante para las compañías de ser mucho más eficientes en su proceso productivo.

Eso significa priorizar a qué segmentos les vamos a apostar y a cuáles no, porque si se siguen atomizando será imposible llegarles a todos. Las compañías debemos ser más rápidas y flexibles en la parte de la producción y operación logística. Ese es uno de los retos a los que nos estamos enfrentando.

En el caso de Litteral, ¿qué otros retos de producción han debido solucionar?

Más que un reto, destacaría el trabajo que hacemos con las madres cabeza de familia y las regiones productoras del país. La fruta con la que se produce Litteral se cultiva en Chinchiná (Caldas) y en el departamento del Cauca.

Hoy Alpina es el mayor comprador de fresa el país y, en ese proceso de comprar fresa, hemos ayudado a generar asociatividad en nuestras comunidades de influencia, porque uno de los retos que veíamos, es que la fruta se siembra en microcultivos. Siembras tan pequeñas que no tienen impacto para desarrollarse por sí solas. Lo que hicimos es trabajar con madres cabeza de familia, ayudarlas a asociarse y generar formalidad, apalancada en las compras que les hace Alpina. Eso no solo les está permitiendo tenernos como su mayor comprador, sino tener acceso a más mercado. Ya le están vendiendo a retailers de marcas conocidas. Con nosotros, tuvieron formalidad, educación y acompañamiento para crecer y abrirse al mercado. Lo hemos hecho con cultivadores de fresa, de mora y estamos incursionando con los de piña. Hasta ahora no habíamos comprado piña en el país, ahora la necesitamos porque es uno de los ingredientes de Litteral.

¿El yogur de piña existe en alguna parte del mundo?

Sí, Alpina lo tiene en Venezuela. ¡Y es campeón!

¿Pegaría en Colombia?

No sabemos. No lo hemos testeado.

¿Hay sabores que los colombianos no probaremos y hay otros que siempre queremos?

Siempre hemos sido un país de fresa, mora y melocotón. Sin embargo, en Alpina estamos evaluando la posibilidad de buscar sabores más regionales. Ese es un proyecto que apenas estamos testeando, pero que pudiera ser una posibilidad. Todavía no sabemos si nos vamos a ir por ese camino, aunque lo estamos explorando.

¿Con lácteos o con otro tipo de productos?

Con lácteos, pero por el momento todavía no sabemos si va a ser una realidad. Simplemente estamos testeando si el consumidor estaría dispuesto a probar otros sabores.

¿Cuál es la meta de distribución o de ventas de Litteral?

Más que masividad, queremos estar en los puntos exactos. No tenemos una meta muy grande de distribución ni queremos que esa sea la meta, ni para la fuerza de ventas ni para la compañía, sino que quisiéramos posicionar un concepto y poderle dar esa alternativa al consumidor. No estamos buscando volúmenes muy grandes, sino desarrollar conciencia y desarrollar ese consumidor que está migrando hacia la naturalidad.