El Journal of Marketing Research Scholarly Insights se produce en asociación con AMA Doctoral Students SIG , una red de interés compartido para estudiantes de doctorado en marketing de todo el mundo.
En su último viaje al supermercado, probablemente notó que muchos precios terminan en "99". ¿Por qué los especialistas en marketing fijan el precio de los productos de esta manera en lugar de redondear los precios al dólar entero más cercano? Si bien puede parecer sorprendente, estas estrategias de precios han sido muy efectivas para aumentar las ventas al aprovechar el sesgo del dígito izquierdo. El sesgo del dígito izquierdo describe un fenómeno en el que las percepciones y evaluaciones de los consumidores están desproporcionadamente influenciadas por el dígito más a la izquierda del precio del producto. Pero, ¿cuándo es más probable que este sesgo ejerza influencia sobre los consumidores?
En su reciente artículo de investigación publicado en el Journal of Marketing Research , Tatiana Sokolova, Satheesh Seenivasan y Manoj Thomas examinaron esta cuestión y encontraron que el secreto radica en si se proporciona un precio de referencia destacado. Si el precio de referencia está disponible y se muestra junto al precio focal, es más probable que los consumidores confíen en las representaciones perceptivas de los precios y procesen los dígitos precisos en secuencia. Como resultado, el sesgo del dígito izquierdo tiene un impacto más fuerte en los juicios y decisiones de los consumidores. Sin embargo, si no se presenta el precio de referencia, los consumidores recuperan un precio de referencia de su memoria cuando evalúan el precio focal. Esto lleva a los consumidores a confiar más en las representaciones conceptuales.de los precios y procesar el precio focal como una cantidad en dólares enteros. En estos casos, los consumidores son menos susceptibles al sesgo del dígito izquierdo.
Después de leer el artículo, nos comunicamos con los autores para comprender su perspectiva sobre algunos aspectos de su investigación. Queríamos obtener información sobre cómo surgió esta idea y qué esperaban que los lectores, ya fueran profesionales de marketing, consumidores o académicos, aprendieran de su investigación.
Inicio de la idea y colaboración entre continentes
La idea de este proyecto de investigación se originó cuando la Dra. Sokolova visitó al Dr. Thomas en la Universidad de Cornell en la primavera de 2013. El Dr. Thomas tenía algunos datos de un estudio exploratorio que mostraba que el sesgo del dígito más a la izquierda afectaba las evaluaciones de los consumidores a veces, pero no en otras ocasiones. . La Dra. Sokolova tuvo la intuición de que el modo de presentación (es decir, dos números en la pantalla, uno encima del otro) estaba fortaleciendo el sesgo del dígito izquierdo. Decidieron dar seguimiento a esta intuición en un estudio piloto y estudios posteriores.
La Dra. Sokolova y la Dra. Thomas comenzaron el proyecto con la incorporación del Dr. Seenivasan poco después, completando el equipo de tres autores de tres continentes diferentes. Esto fue bastante fascinante y, aunque un poco desafiante, ayudó al proyecto eventualmente, asegurando que uno de los autores siempre estuviera trabajando en él.
Conclusiones para los especialistas en marketing
Los autores señalaron que la principal conclusión de su investigación es que es más probable que los precios justo por debajo funcionen cuando los consumidores evalúan varios precios uno al lado del otro, en lugar de comparar un precio dado con un precio de referencia recuperado de la memoria. Específicamente, el precio del dígito izquierdo será más efectivo durante las promociones cuando los consumidores vean los precios comparados en la misma etiqueta y es más probable que hagan comparaciones de precios en paralelo. Tomemos, por ejemplo, el precio de un tarro de mantequilla de maní. El precio original puede ser $ 3.49, pero cuando sale a la venta por $ 2.99, imprimir su precio original en la misma etiqueta de precio puede hacer que el precio con descuento sea más atractivo que presentar solo el precio con descuento.
Si bien existen beneficios asociados con la estrategia de precios del 99, los autores también advierten a los gerentes que no la apliquen a ciegas. Por ejemplo, reducir los precios de los productos de $ 3.00 a $ 2.99 puede alentar más compras, pero también impone una disminución en el margen neto. Adoptar a ciegas la estrategia de precios del 99 podría ser contraproducente cuando este margen reducido no se compensa con un aumento de las ventas. Esto puede ser especialmente perjudicial para las empresas multimillonarias que operan en categorías de alto volumen y bajo margen, donde el aumento de la demanda debe ser bastante considerable.
Conclusiones para los consumidores
Entonces, ¿qué significa esta investigación para los consumidores? Sería conveniente que dejaran de comparar precios dígito a dígito. Muchos consumidores pueden estar inclinados a hacerlo porque crea la sensación de ser más precisos y completos. Sin embargo, el procesamiento de números dígito por dígito puede ser contraproducente, ya que en realidad puede exacerbar el sesgo del dígito izquierdo y generar más gastos (no deseados).
Además, algunos consumidores pueden ser más susceptibles al impacto de los precios del dígito izquierdo que otros. Por ejemplo, los autores encuentran que los consumidores que tienen menos conocimientos sobre los precios de los productos tienen menos probabilidades de recuperar los precios de referencia de su memoria. Por lo tanto, en comparación con aquellos que tienen un mejor conocimiento de los precios, es más probable que estos consumidores se basen en representaciones perceptivas de los precios y, en última instancia, son más vulnerables a la influencia del sesgo del dígito izquierdo.
