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martes, 13 de octubre de 2020
jueves, 24 de septiembre de 2020
Cuándo y por qué el sesgo del dígito izquierdo funciona para los minoristas
El Journal of Marketing Research Scholarly Insights se produce en asociación con AMA Doctoral Students SIG , una red de interés compartido para estudiantes de doctorado en marketing de todo el mundo.
En su último viaje al supermercado, probablemente notó que muchos precios terminan en "99". ¿Por qué los especialistas en marketing fijan el precio de los productos de esta manera en lugar de redondear los precios al dólar entero más cercano? Si bien puede parecer sorprendente, estas estrategias de precios han sido muy efectivas para aumentar las ventas al aprovechar el sesgo del dígito izquierdo. El sesgo del dígito izquierdo describe un fenómeno en el que las percepciones y evaluaciones de los consumidores están desproporcionadamente influenciadas por el dígito más a la izquierda del precio del producto. Pero, ¿cuándo es más probable que este sesgo ejerza influencia sobre los consumidores?
En su reciente artículo de investigación publicado en el Journal of Marketing Research , Tatiana Sokolova, Satheesh Seenivasan y Manoj Thomas examinaron esta cuestión y encontraron que el secreto radica en si se proporciona un precio de referencia destacado. Si el precio de referencia está disponible y se muestra junto al precio focal, es más probable que los consumidores confíen en las representaciones perceptivas de los precios y procesen los dígitos precisos en secuencia. Como resultado, el sesgo del dígito izquierdo tiene un impacto más fuerte en los juicios y decisiones de los consumidores. Sin embargo, si no se presenta el precio de referencia, los consumidores recuperan un precio de referencia de su memoria cuando evalúan el precio focal. Esto lleva a los consumidores a confiar más en las representaciones conceptuales.de los precios y procesar el precio focal como una cantidad en dólares enteros. En estos casos, los consumidores son menos susceptibles al sesgo del dígito izquierdo.
Después de leer el artículo, nos comunicamos con los autores para comprender su perspectiva sobre algunos aspectos de su investigación. Queríamos obtener información sobre cómo surgió esta idea y qué esperaban que los lectores, ya fueran profesionales de marketing, consumidores o académicos, aprendieran de su investigación.
Inicio de la idea y colaboración entre continentes
La idea de este proyecto de investigación se originó cuando la Dra. Sokolova visitó al Dr. Thomas en la Universidad de Cornell en la primavera de 2013. El Dr. Thomas tenía algunos datos de un estudio exploratorio que mostraba que el sesgo del dígito más a la izquierda afectaba las evaluaciones de los consumidores a veces, pero no en otras ocasiones. . La Dra. Sokolova tuvo la intuición de que el modo de presentación (es decir, dos números en la pantalla, uno encima del otro) estaba fortaleciendo el sesgo del dígito izquierdo. Decidieron dar seguimiento a esta intuición en un estudio piloto y estudios posteriores.
La Dra. Sokolova y la Dra. Thomas comenzaron el proyecto con la incorporación del Dr. Seenivasan poco después, completando el equipo de tres autores de tres continentes diferentes. Esto fue bastante fascinante y, aunque un poco desafiante, ayudó al proyecto eventualmente, asegurando que uno de los autores siempre estuviera trabajando en él.
Conclusiones para los especialistas en marketing
Los autores señalaron que la principal conclusión de su investigación es que es más probable que los precios justo por debajo funcionen cuando los consumidores evalúan varios precios uno al lado del otro, en lugar de comparar un precio dado con un precio de referencia recuperado de la memoria. Específicamente, el precio del dígito izquierdo será más efectivo durante las promociones cuando los consumidores vean los precios comparados en la misma etiqueta y es más probable que hagan comparaciones de precios en paralelo. Tomemos, por ejemplo, el precio de un tarro de mantequilla de maní. El precio original puede ser $ 3.49, pero cuando sale a la venta por $ 2.99, imprimir su precio original en la misma etiqueta de precio puede hacer que el precio con descuento sea más atractivo que presentar solo el precio con descuento.
Si bien existen beneficios asociados con la estrategia de precios del 99, los autores también advierten a los gerentes que no la apliquen a ciegas. Por ejemplo, reducir los precios de los productos de $ 3.00 a $ 2.99 puede alentar más compras, pero también impone una disminución en el margen neto. Adoptar a ciegas la estrategia de precios del 99 podría ser contraproducente cuando este margen reducido no se compensa con un aumento de las ventas. Esto puede ser especialmente perjudicial para las empresas multimillonarias que operan en categorías de alto volumen y bajo margen, donde el aumento de la demanda debe ser bastante considerable.
Conclusiones para los consumidores
Entonces, ¿qué significa esta investigación para los consumidores? Sería conveniente que dejaran de comparar precios dígito a dígito. Muchos consumidores pueden estar inclinados a hacerlo porque crea la sensación de ser más precisos y completos. Sin embargo, el procesamiento de números dígito por dígito puede ser contraproducente, ya que en realidad puede exacerbar el sesgo del dígito izquierdo y generar más gastos (no deseados).
Además, algunos consumidores pueden ser más susceptibles al impacto de los precios del dígito izquierdo que otros. Por ejemplo, los autores encuentran que los consumidores que tienen menos conocimientos sobre los precios de los productos tienen menos probabilidades de recuperar los precios de referencia de su memoria. Por lo tanto, en comparación con aquellos que tienen un mejor conocimiento de los precios, es más probable que estos consumidores se basen en representaciones perceptivas de los precios y, en última instancia, son más vulnerables a la influencia del sesgo del dígito izquierdo.
sábado, 12 de septiembre de 2020
La adopción del consumo del café en Colombia, un reto de mercadeo
Además, aunque cada vez menos, el desconocimiento de sus características, tipos y proceso de producción es generalizado en la sociedad colombiana.
Para incrementar la apropiación cultural de este producto, no solo como materia prima, sino como fuente de consumo, diferentes agremiaciones del sector público y privado promueven activaciones, ferias y campañas de marketing muy poderosas, incentivando al ciudadano de a pie a ser parte de este mercado
Uno de los abanderados de esta iniciativa es el Grupo Éxito, mediante sus almacenes Carulla. Este retail cuenta con 40 referencias de café de origen provenientes de 14 departamentos; impulsados de la mano con sus proveedores y con entidades como la Promotora de Comercio Social, con quienes contribuye a la generación de más de 450 empleos de productores de café colombiano.
De igual forma, desde hace una década, el Grupo Éxito realiza anualmente la feria Carulla es Café, en la que a través de productores expertos y baristas llevan a cavo diferentes actividades en torno al grano y su consumo que vinculan experiencialmente a los consumidores.
X versión de Carulla es Café
Del 15 al 20 de septiembre se desarrollará la décima versión de esta feria; esta vez de manera híbrida; es decir, físicamente desde sus almacenes y virtualmente a través de experiencias multiplataforma en donde los visitantes podrán acceder a recetas, clases con baristas, una playlist de Spotify y conversatorios en torno al café, entre otros.
P&M habló con Miller García, director de la Feria, quien explicó los detalles de este evento y los esfuerzos comerciales de la organización para promover un consumo sostenible de café.
“En el 2010 aparece Carulla es Café, para impulsar a los pequeños productores, poniéndolos a compartir espacios con las grandes marcas; brindándoles una visibilidad importante para su crecimiento. Durante esta feria también ofrecemos capacitaciones a los consumidores sobre los diferentes tipos de café, formas de consumo, categorías y las característica de cada grano dependiendo el lugar en el que fue sembrado; de igual forma esperamos que encuentre su café ideal, para adoptarlo en su diario vivir”, aseguró Miller.
Para cumplir este propósito cuentan con una agenda académica en donde baristas y expertos de este producto educan a los asistentes sobre sus particularidades. Este año, la agenda contará con clases de maridaje, de cocina, coctelería, entre otras actividades.
Marketing experiencial
Dentro de las campañas exhaustivas para impulsar el consumo de café entre los colombianos el Grupo Éxito dispuso de toda una experiencia memorable en sus puntos de venta. A través de elementos característicos espera mostrar todo el proceso detrás de una tasa, para que el consumidor conozca las diferentes aristas de llevar un buen grano a su casa.
Para más información, haga click aquí.
“Desde hace varios años tomamos la iniciativa de trabajar conjuntamente con los productores regionales para incentivar el consumo de estas categorías en los consumidores de las grandes superficies. En Carulla vas a encontrar un portafolio muy amplio de café de origen, producto de la alianza con la Promotora de Comercio Social que se encarga de darle visibilidad a las micro empresas nacionales”, dijo Miller García.
“Así mismo, hemos adaptado las góndolas de café para que cuenten una historia con elementos que contextualizan al consumidor sobre el proceso del grano. En los carullas fresh market te encontrarás con una trilladora, la secadora y hasta las matas de café para que seas consciente de todo el proceso y la cultura campesina detrás de la tasa. De igual forma están los baristas expertos que te preparan el café ideal en los almacenes; es un conjunto de elementos que hacen de tu compra, una experiencia memorable.”, añadió.
